Целевая аудитория
и конкуренты

От того, насколько правильно вы поймете, кто ваши потенциальные покупатели, будет зависеть успех вашего бизнеса. Поэтому начинать любую активность в интернет-маркетинге нужно с исследования аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) — это потенциальные потребители, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте. Обычно, целевая аудитория объединена какими-то общими признаками, например полом, возрастом, местом жительства, уровнем дохода и т.д.

Основная ошибка при выделении целевой аудитории — описать ее очень широко. Например, часто можно услышать, что целевая аудитория — это мужчины и женщины 30–50 лет. Под это описание может подойти, как домохозяйка с двумя детьми, так и топ-менеджер крупной компании. Но что у них общего и какие потребности неизвестно.

Если вы будете продавать свой товар всем подряд без знания потенциальных потребителей, это обойдется вам слишком дорого, ведь нужно будет обращаться ко всем. Целевая аудитория дает возможность работать точечно — обращаться только к тем людям, которых действительно может заинтересовать ваш продукт. В такой ситуации затраты на рекламу будут ниже, а конверсия выше.

Также знание целевой аудитории подскажет вам, где и с помощью каких каналов можно продвигать свой продукт, на каких площадках и к каким людям стоит обращаться. Например, если вы продаете дорогую дизайнерскую одежду и определили свою аудиторию как девушек 18–30 лет, с высоким уровнем дохода и интересующихся модой, то логика подсказывает, что для продвижения вам нужны социальные сети и в частности Instagram, потому что там полно юных модниц.

Итак, чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, нужно составить ее портрет.

Женщины в возрасте 25–45 лет со средним уровнем дохода. Живут в маленьком городе и близлежащих поселках. Замужем, есть ребенок от 0–10 лет. Рациональны в выборе, так как у них нет возможности совершать импульсивные покупки. Ценят удобство и практичность. Проводят время на женских форумах и в социальной сети «Одноклассники». Никогда не покупают сразу. Тщательно выбирают и сравнивают цены. При покупке продукта им нужны надежность и гарантия. Любят скидки.

После того, как вы выделили целевую аудиторию, нужно ее сегментировать, то есть разделить на конкретных персонажей.

Персона-модель помогает точнее представить себе вашу целевую аудиторию, сфокусировавшись до конкретного человека. Благодаря персонажам, проще понять, что нужно разным представителям ЦА и сделать им предложения, зависящие от их потребностей.

Помните, вам не нужно определять всех возможных персонажей. Выделите только тех, с кем хотите работать и кто сможет принести вам большую прибыль. Обычно бывает достаточно 3–4 персона-моделей. Также персонаж может быть составным — это собирательный образ нескольких персонажей.

После того, как вы пройдете все три этапа, вам станет понятно, на чем именно вам нужно сфокусироваться, чтобы заинтересовать своего персонажа. В дальнейшем это поможет вам сформировать идеальное торговое предложение.

Теперь, когда вы знаете, кто ваша целевая аудитория, нужно привлечь ее на ваш сайт. Делать это лучше сразу несколькими способами.

Поисковая оптимизация, как способ привлечения, подойдет всем. Контент-маркетинг — многим. А вот каналы рекламы не такие универсальные и требуют соответствия целевой аудитории.

Например, плохая идея продавать цемент в Twitter, потому что его аудитория настроена на развлечение. Для такого продукта лучше выбрать более формальный канал, например, контекстную рекламу.

Чтобы у сайта были продажи, ему необходимы посетители, а это значит, что нужен трафик. Надо решить, какой трафик и откуда вы будете привлекать. Чтобы понять, какой трафик приносит вам наибольший доход, его нужно сегментировать, то есть разделить.

После того, как вы узнали свою целевую аудиторию и как ее можно привлечь, нужно узнать как можно больше о ваших конкурентах.

В процессе изучения конкурентов вы поймете, чем от них отличаетесь, увидите ваши сильные и слабые стороны и сможете стать лучше. Что нужно изучать у конкурентов:

Следите за сайтами конкурентов — ищите на них ошибки, которых можно избежать у себя.

Покажем, как узнать, откуда приходит трафик на примере сервиса www.similarweb.com. Для этого зайдите на сайт, введите в поле поиска адрес сайта конкурента, а затем нажмите кнопку «Search».

После этого сайт покажет вам страницу с аналитикой. Прокрутите ее вниз до раздела «Traffic Sources» (источники трафика) и посмотрите график, на котором показаны его источники и проценты.

Пролистав до раздела «Referrals», вы сможете посмотреть, с каких именно сайтов приходят люди на сайт конкурента.

В разделе «Search» показаны запросы, по которым сайт ищут в поиске. Если конкурент использует контекстную рекламу, то в подразделе «Paid Keywords» будет показаны ключевые запросы, по которым он продвигается.

Дальше в разделе «Social» показано, как трафик распределяется между социальными сетями.

«Display Advertising» показывает на каких сайтах конкурент размещал медийную рекламу: баннеры или тизеры.

С помощью этого сервиса мы может изучать и свой сайт. Но помните, если у вас маленькая посещаемость, то сервис не сможет собрать и обработать данные.

На первом месте вы увидите самый популярный материал, справа от него будет количество расшариваний в социальных сетях.

Кроме этого, сервис позволяет посмотреть популярность по типу контента, например (статьи, инфографика, гостевые посты, интервью, видео), языку, стране и за определенный период. Все эти фильтры находятся на панели слева. Помните, что в этой информации тоже могут быть погрешности.

Посмотрите, какие торговые предложения, призывы и ключевые слова конкуренты в них используют.

На странице полученных результатов подробно описано, в каких поисковиках и с помощью какой контекстной рекламы продвигался сайт.

Проверьте, есть ли у ваших конкурентов рассылка. Если она есть, обязательно на нее подпишитесь. Так вы узнаете, про что они пишут и как взаимодействуют с читателями.

Если у ваших конкурентов есть чат или служба поддержки, пообщайтесь с ними под видом клиента.

1. Как быстро и насколько приветливо вам отвечают
2. Хотят ли решить проблему или только продать товар
3. Соблюдают ли график работы
4. Используют ли CRM (для этого можно сказать, что вы уже делали заказ, но потеряли данные своей учетной записи)

Следите за тем, какие цены у конкурентов, как часто они их повышают. Обращайте внимание на то, используют ли они акции и скидки, и есть ли у них дисконтные программы.

Естественно, перед тем как что-то добавлять в свой бизнес, убедитесь, что это вам подходит. Не все классные решения можно применить у себя, но нужно их знать и учитывать.

В процессе исследования вы найдете то, чем отличаетесь от остальных — ваши конкурентные преимущества. Используйте их для создания торгового предложения

Торговое предложение нужно, чтобы коротко рассказать о вашем продукте и привлечь к нему внимание посетителей. Помните, торговое предложение должно основываться не только на отличиях от конкурентов, но и на потребностях персонажей. Значит, для разных персонажей оно может быть разным.

1. Какие преимущества у вашего продукта?
2. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
3. Какие уникальные особенности получит клиент, если будет использовать ваш продукт?

Из полученных ответов вам сформулируйте текст. В дальнейшем вы можете использовать его для рекламы и в качестве слогана на сайте.

После того, как вы узнали, чем отличаетесь от конкурентов и кто ваша целевая аудитория, вам нужно понять, что именно нужно делать, чтобы она превратилась в покупателей.

Стратегия интернет-маркетинга состоит из ваших целей. Чтобы их понять, нам понадобится воронка продаж. Она включает в себя четыре этапа, которые мы разберем ниже.

На этом этапе вы привлекаете посетителей на сайт. Для этого можно использовать поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, контент-маркетинг, активность в социальных сетях и при необходимости медийную рекламу.

На этом этапе вы стремитесь удержать пользователя на сайте. Тут понадобится интересный контент и работа над юзабилити.

На этом этапе посетители превращаются в покупателей. Для этого понадобятся эффективные заголовки, понятные выгоды и кнопки призыва к действиям, например «купить» или «зарегистрироваться».

На этом этапе вы стимулируете текущих клиентов к повторным покупкам. Для этого можно использовать с ретаргетинг и рассылку.

Проанализируйте вашу воронку и поймите, какие ее этапы нужно улучшить. Например, если вы хотите привлечь пользователей на сайт, ставьте цели по увеличению количества переходов из поисковиков и социальных сетей.

1. Повышение посещаемости сайта
2. Увеличение конверсии посетителей в покупки
3. Повышение продаж
4. Увеличение среднего чека
5. Увеличение повторных покупок и так далее

Сгруппируйте все ваши цели по этапам воронки и вы получите готовы план действий — на каких этапах и над чем нужно работать.

Это можно сделать на бумаге или с помощью майндмэп на сайте www.mindmeister.com.

После того, как вы поставили цели, можно переходить к следующему этапу — выбору инструментов, которые помогут в их достижении. О них мы подробно расскажем в следующих лекциях.