Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это создание и распространение полезных материалов, которые помогают людям решать их задачи. Чтобы контент-маркетинг был эффективным, он должен соответствовать интересам вашей аудитории и отвечать на ее вопросы.

Этим он и отличается от рекламы, что приносит пользу без скрытого коммерческого намерения.

Контент-маркетинг нужен, чтобы привлечь аудиторию и заслужить ее доверие, которое поможет сделать из нее постоянных клиентов. Когда люди читают ваши полезные материалы, они лучше узнают вас и вашу компанию, начинают вам доверять и постепенно становятся вашими клиентами.

После заключения сделки важно сохранить доверие клиента и оставаться ему полезным. Это залог повторных покупок. Теперь, когда вы поняли, как работает контент-маркетинг, расскажем, чем он может быть для вас полезен.

В дальнейшем, все эти составляющие дадут вам уверенный рост продаж. Это случится не в один момент и потребует от вас постоянной работы, но через какое-то время вы заметите, что конверсия сайта выросла, а сделки стали проходить легче и быстрее.


Итак, мы разобрались, что такое контент-маркетинг и для чего он нужен. Теперь поговорим о том, каким он бывает. Контент может быть текстовым и визуальным.

Текстовый — это статьи и лонгриды в блоге и социальных сетях, рассылки, ответы на вопросы в сообществах, книги с полезными рекомендациями (white paper).

Визуальный — это инфографика, картинки, видео, вебинары.

Независимо от того, какие виды контента вы будете использовать, помните, что он всегда должен быть качественным. А что значит — качественный контент? Это тот, который интересен, полезен и разнообразен.

Чтобы добиться хороших результатов, вам нужно совмещать все три типа материалов. Естественно, продающих должно быть меньше всего.

Контент-маркетинг могут использовать все, кто хочет расширять свой бизнес и получать больше заказов. Он хорошо подойдет тем, кто продает интеллектуальные услуги, сложное оборудование, аналитику, исследования, дизайн, маркетинг и проектирование.

Так же он отлично подойдет для стартапов, особенно, если они выпускают продукт, которого еще нет на рынке.

Но с применением контент-маркетинга могут быть и проблемы — его тяжело использовать на перенасыщенном рынке, где создано уже много статей на всевозможные тематики. Однако, это не приговор и чтобы добиться успеха, вам нужно будет создать свою узкоспециализированную нишу, в которой не будет конкуренции.

Итак, вы поняли, что контент-маркетинг — хороший инструмент, который повышает продажи и положительно влияет на имидж компании. Теперь вам нужно научиться его создавать.

Первое, с чего вам нужно начать — это с ответа на вопрос, какую проблему вы хотите решить с помощью контент-маркетинга. От этого и будет зависеть ваша стратегия.

Например, у вас цель объяснить аудитории, что ваш продукт не такой сложный, каким кажется. Тогда вам нужно будет создать серию постов типа «как все устроено», активно отвечать на вопросы пользователей и публиковать кейсы из практики.

Не обязательно сосредотачиваться на одной цели, вы можете ставить сразу несколько. Например, можно параллельно создавать материалы, которые будут увеличивать посещаемость сайта и работать на имидж компании.

Это список далеко не полный. Скорее всего, вы дополните его своими собственными целями, которые зависят от специфики вашего бизнеса.

Формулирование цели поможет вам понять, какой результат вы хотите получить и на основе этого разработать стратегию. Она поможет понять, для кого конкретно и что именно вы будете делать.

Стратегия состоит из последовательных шагов: определения аудитории, поиска тем, составления контент-плана, написания текста, его оптимизации и публикации. Дальше мы подробно разберем, что именно вам нужно будет делать.

После того, как вы узнали, какой результат вам нужен, поймите, каких людей для этого надо привлечь. Вы не можете создавать контент сразу «для всех», он будет просто неэффективен. Поэтому, важно понять, кто ваша аудитория. Для этого ответьте себе на следующие вопросы:

После ответов на эти вопросы у вас сложится определенный образ аудитории. Ориентируйтесь на него, когда будете выбирать темы и создавать статьи.

На этом этапе вам нужно понять, что необходимо сообщить аудитории, чтобы она обратила на вас внимание. Для этого узнайте, какая информация нужна и важна людям, которых вы хотите привлечь.

Ключевые слова можно подобрать на сервисе www.wordstat.yandex.ru. Для этого введите тематику вашего сайта в поисковую строку и выберите в результатах поиска ключевые фразы, которые соответствуют вашей деятельности.

Например, у вас сервис, с помощью которого можно создавать сайты. Тогда ключевыми запросами для вас могут стать фразы: «как создать свой сайт», «конструктор сайтов», «дизайн сайта», «как создать сайт-визитку», «создание лэндингов», «сервис для создания сайтов» и так далее.

Вы можете собирать ключевые запросы не только ручным способом, но и с помощью специального сервиса KeyCollector. Он платный, но зато позволяет собрать ключевые слова быстро и качественно.

Семантическое ядро подскажет вам, на какие темы нужно писать статьи, чтобы удовлетворить запросы пользователей.

После того, как вы составили список тем, нужно понять, как можно «упаковать» ваш контент. Для этого существует много способов, вот самые популярные из них:

Так же вы можете использовать не только текстовые статьи, но и другие виды контента, например инфографику, видеоролики, вебинары, скринкасты и белые книги.

Инфографика. Это визуальное представление информации. Используется там, где сложную информацию нужно представить быстро и чётко.

Вы можете взять любую статью из вашего блога и на основе нее сделать инфографику. Такой тип контента очень востребован, потому что он доносит самую суть и засчет визуального оформления помогает быстро ее уловить.

Создать инфографику можно, заказав изображение у иллюстратора, или сделать самому, например с помощью сервиса Infogram.

Видеоролики. Вы можете снять ролик о вашем продукте, создать видеообзор нескольких товаров или сделать смешное видео и разместить их на своем канале в YouTube. С каждым годом видеоконтент набирает всю большую популярность, поэтому обязательно используйте его в своей стратегии.

Для того, чтобы делать видео, не обязательно иметь профессиональное оборудование, вы сможете снять ролик на телефон или фотоаппарат.

Вебинары — это онлайн семинары в интернете в режиме прямой трансляции. Вы можете проводить свои вебинары по вашей экспертной тематике. С помощью них можно не только формировать имидж профессионалов, но и собирать базу подписчиков.

Вебинары можно проводить прямо с YouTube — у них есть Google Hangouts или с помощью сервиса Etutorium.

Скринкасты — это видеозапись того, что происходит на экране со звуковыми или текстовыми комментариями. С помощью них вы можете делать обучающие видео для программ или сервисов. Скринкасты можно делать с помощью сервиса Recordit.

Белая книга (white paper) — это небольшая электронная книга, которая содержит полезную информацию о решении конкретной проблемы. Эта книга раздается бесплатно, но чтобы ее скачать, нужно сделать репост или оставить электронный адрес.

Помните, какие бы формы подачи контента вы не выбрали, главное, чтобы он отвечал на вопросы вашего клиента и решал его задачи. Только так он будет привлекательным и ценным.

Все остальное надо тестировать — смотреть, на какие темы и как реагируют читатели, какие материалы чаще распространяют, на какие ссылки кликают, что скачивают. Нужно пробовать и наблюдать — убирать то, что не работает и увеличивать эффективное.

После того, как вы определились с темами и формами подачи, вам нужно понять, где и когда будет выходить ваш контент.

Контент-план нужен для того, чтобы вы долго не размышляли, о чем же вам писать завтра, когда нет никаких идей. К тому же план дает четкое понимание, какой материал и к какому сроку вам нужно подготовить.

Старайтесь разнообразить ваш контент-план несколькими рубриками, чтобы ваши читатели не заскучали. Необязательно придерживаться этого списка, вы можете создавать свои рубрики.

Скорее всего, у вас не получится создать контент-план за раз, да к этому и не нужно стремиться. Для начала выберите темы на месяц, а потом постепенно дополняйте этот список. Часто идеи будут приходить, когда вы пишете статью, поэтому всегда держите ваш план под рукой.

И помните, что темы, на которые вы собираетесь писать, должны быть интересны не только вашей аудитории, но и вам. Без этого вы не сможете в них полностью погрузиться и качественно проработать.

Контент-план — это не жесткий документ, которому во что бы то ни стало нужно следовать. Ориентируйтесь на здравый смысл и обстановку: если вы понимаете, что сейчас важно сделать именно эту злободневную статью, внесите в ваш план изменения.

После того, как вы определились с темами и составили контент-план, пора начинать писать статью.

Прежде чем написать статью, убедитесь, что у нее есть цель и идея. Ответьте себе на вопрос, чего вы хотите с помощью нее добиться и какой реакции аудитории вы ждете. Затем сформулируйте идею поста — его главную мысль. Какая она? Что именно вы хотите донести до читателей.

После того, как вы получите ответы на эти вопросы, сделайте план статьи. Для этого выделите основные смысловые блоки про которые будете писать. Они должны последовательно вести к решению проблемы, которой посвящена ваша статья.

Например, в статье про создание сайта смысловые блоки могут быть такими: идея, исследования, прототип, содержание и дизайн.

После того, как вы создали план текста статьи, нужно дополнить его заголовком, лидом и выводами.

Заголовок. Это очень важная часть поста и первый фильтр на пути к вашему контенту. Если заголовок неудачный, вашу статью не захотят читать, даже если в ней много полезного.

Чтобы написать классный заголовок, используйте формулу:

Эту формулу не обязательно использовать только целиком и в строгом порядке, можно взять из нее только несколько составляющих:

Помните, что не нужно воспринимать эту формулу, как железное правило, это всего лишь рекомендация. Экспериментируйте с заголовками, используйте в них интригу, противоречия и даже эмоции, и смотрите, как на это реагируют читатели.

Обратите внимание, что контент-маркетинг — это не прямые продажи, поэтому не используйте в нем продающие заголовки. Самое главное, что вам нужно сделать — это донести в заголовке ценность своих материалов. Только так вы сможете получить не одноразовых читателей, а завоевать их внимание надолго.

После того, как вы написали заголовок, начинайте писать текст.

Текст статьи состоит из лида, основной части и выводов. Начинайте любой свой текст со вступительной части. Это и есть лид. В нем нужно рассказать, что читатель узнает из этой статьи и как ему это поможет. Лид не должен быть длинным, используйте одно-два предложения, чтобы рассказать про что статья и какая в ней польза.

Пример лида для статьи про создание сайта:
«Пять шагов создания сайта, особенности платформы Tilda Publishing, ссылки на нужные ресурсы и полезные советы.»

После того, как вы написали лид, переходите к основному тексту. Пишите его по плану, который составили ранее.

Закончите текст выводами. Обобщите все, о чем вы говорили в тексте, повторите основную мысль и напишите результаты, к которым пришли.

В самом конце расположите призыв к действию, который ведет к следующему после прочтения логическом шагу. Например, если вы описываете кейс вашей компании по работе над каким-то проектом, то логично в конце предложить услуги компании. А если вы написали интересную статью, которая может быть полезна для многих, то в конце можно добавить призыв поделиться ею в социальных сетях и разместить социальные кнопки.

Часто при создании контента, люди задаются вопросом, что лучше: короткие или длинные статьи? Но это не важно, потому что самое главное в тексте — это удерживать внимание людей. А если им интересно, они прочтут любую даже очень длинную статью.

И не переживайте о слоге. Если ваша статья действительно ценная, читатели вам простят огрехи стиля. А чтобы научиться писать классно, рекомендуем почитать советы Максима Ильяхова о хорошем тексте: www.maximilyahov.ru/soviet.

После того, как вы полностью написали весь текст, отложите его и вернитесь к нему на следующий день. Посмотрите на него свежим взглядом, скорректируйте нужные места и вычитайте минимум два раза.

Не забудете о проверке орфографии. Текст с ошибками вызывает меньше доверия. Проверьте правописание на сервисе www.webmaster.yandex.ru/spellcheck.xml.

Сплошной текст скучно читать, даже если он хорошо структурирован, поэтому вам нужно дополнить его изображениями.

Изображения повышают привлекательность и создают атмосферу. Обязательно добавьте их в свою статью. Вот несколько советов по работе с изображениями:

После того, как вы написали статью и подготовили картинки, вам нужно ее оптимизировать под поисковые системы.

Когда ваша статья попадает в интернет, поисковые роботы сканируют Title и Description, проверяют ключевые слова в заголовке и тексте. Они делают это, чтобы понять, под какие запросы она подходит. С помощью оптимизации вы сможете убедить роботов, что ваша статья — это именно то, что нужно пользователям. Для этого сделайте следующее:

Создавайте информативные и читабельные тексты для <Title>, ведь они важны не только для поисковой оптимизации, но и для пользователей.

Добавить ключевые слова можно и в мета-тег <keywords>. Сейчас поисковики все меньше учитывают его содержание, но все же это стоит сделать на всякий случай. Есть ограничения для содержание этого тега: не больше 20 слов и не больше 3 повторов, иначе роботы примут его за спам.

Помните, что при составлении Description нужно обязательно использовать ключевой запрос и ставить его в начало текста. Длина тега не ограничена, но поисковик покажет только первые 160 символов.

Если вы не пропишите Description, то робот создаст сниппет из фрагмента вашей страницы. Это не всегда будет точным ее описанием, поэтому лучше сделайте это сами.

Помните, что оптимизация каждой статьи должна быть уникальной. Нельзя использовать одинаковый текст из Description или Title для всех материалов.

Обязательно работайте над SEO. Оно необходимо, чтобы сделать ваш контент доступным для поиска. Ведь, каким бы полезным он ни был, все будет бессмысленно, если никто не сможет его найти.

Так же не забудьте про оптимизацию поста под социальные сети. Для этого обратите особое внимание на заголовок и Description — это первое, что увидят пользователи в своей ленте. Еще советуем сделать бэйдж статьи — эта картинка, которая будет показана в карточке поста. Если вы добавите на нее текст, то она привлечет больше внимания.

Чтобы пост хорошо разошелся, попросите авторитетного человека, группу или своих друзей с большим количеством подписчиков его расшарить. Это может дать посту хороший заряд к распространению.

Так было с нашим лонгридом про 27 фильмов для дизайнеров. Какая-то дизайнерская группа запостила его у себя на странице, и в результате этого, за несколько суток он получил тысячи репостов.

После того, как вы оптимизировали статью, она готова к публикации.

Перед публикацией нужно подумать, на какой площадке вы будете размещать свой контент. Есть три основных варианта:

На первых порах, пока вы только осваиваете контент-маркетинг, мы советуем вам использовать корпоративную платформу, а именно — блог. Потом, когда у вас наберется побольше материала, его можно будет оформить в самостоятельный проект. А публикацию на чужих платформах вы можете вести параллельно.

Итак, давайте рассмотрим поподробнее, что же такое блог и как его оформить.

Блог — это публичный интернет-журнал с комментариями.

Примеры блогов с контент-маркетингом:

Благодаря этим элементам, в вашем блоге возрастет трафик и улучшатся поведенческие факторы: пользователи будут просматривать больше страниц и дольше находиться на сайте.

Мы перечислили важны элементы блога, а как их можно оформить, читайте в нашей статье про корпоративный блог.

После того, как вы определились со всеми элементами и их оформлением, вам нужно решить, где вы будете вести блог — на своем сайте или на сторонних сервисах. Выберите, что для вас удобней и начинайте публиковать статьи.

И помните, что контент-маркетинг, это не только создание материалов, но и их продвижение. Поэтому обязательно размещайте ссылки на новые посты в ваших социальных сетях, сторонних блогах и рассылке.

После того, как вы разработали стратегию и запустили контент-маркетинг, нужно понять, приносит ли он пользу вашему бизнесу.

Эффективность контент-маркетинга можно измерить в цифрах. Для этого нужно обратить внимание на следующие показатели:

Если вы обнаружили, что ваш контент маркетинг неэффективен, не спешите паниковать. Возможно, прошло еще слишком мало времени, чтобы вы смогли увидеть изменения.

Если же изменений нет на протяжении долгого времени, то скорее всего вы что-то делаете неправильно. Пересмотрите вашу стратегию с самого начала, чтобы найти ошибку.

И помните, что контент-стратегия — это не жесткий список правил, который создается раз и навсегда. Стратегию нужно постоянно пересматривать и дополнять, исходя из текущего опыта продвижения.

Если по реакции аудитории вы чувствуете, что какие-то темы нужно рассматривать глубже, то уделите им больше внимания. Если поняли, что один инструмент эффективнее другого — используйте его чаще.