Контекстная реклама

Например, если человек набирает запрос «дизайн сайта», то поисковик кроме выдачи результатов, еще покажет ему и рекламные объявления, в которых содержится эта услуга.

Контекстную рекламу можно увидеть не только в поисковиках, но и на тематических площадках. Так, например, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно медийная сеть (КМС) Google могут показывать рекламные объявления не только на странице выдачи результатов поиска, но и на страницах, сходных с тематикой вашего рекламного объявления.

Так же в КМС и РСЯ могут быть показаны объявления, связанные с недавними запросами пользователя в поисковиках.

Из всего этого можно сделать вывод, что у контекстной рекламы большие возможности охвата, и она подойдет вам для того, чтобы сообщить о своих продуктах большому количеству людей и привлечь их на сайт.

Но важно не только количество посетителей, но и их качество. Контекстная реклама и для этого хорошо подходит, потому что она показывается тем, кто уже ищет подобный товар или услугу. А значит, повышается вероятность того, что эти люди у вас что-то купят. Следовательно, трафик, который вы получаете с контекстной рекламы будет целевым.

Чтобы создать в них кампанию, не обязательно обращаться к специалистам или в маркетинговые агентства, можно настроить ее самостоятельно. С первого раза все идеально сделать не получится, но после нескольких подходов вы во всем разберетесь.

Еще контекстную рекламу можно автоматизировать, то есть один раз правильно настроить и долго пользоваться. Конечно, время от времени нужно будет вносить небольшие правки, но это не потребует больших усилий.

У контекстной рекламы есть и минус. Если настроить ее неправильно, то нужных результатов вы не получите: к вам будет приходить нецелевой трафик, а высокие ставки быстро сожрут ваш бюджет.

Как вы уже поняли, контекстная реклама, хоть и сложный, но очень эффективный инструмент. Хочется узнать, для каких же товаров и услуг она подойдет?

Вообще, с помощью контекстных объявлений можно рекламировать любые товары. Но это не всегда целесообразно, потому что в некоторых нишах цена клика очень завышена, и вряд ли привлеченные ею посетители смогут покрыть ваши расходы на рекламу. Поэтому, перед тем как начать кампанию, поймите, выгодно ли вам это делать.

Узнать цены на рекламу можно с помощью специальных сервисов: прогноз бюджета для Яндекс. Директ и планировщик ключевых слов для Google Adwords. В них вы выбираете ключевые слова, по которым хотите продвигаться, и смотрите их стоимость.

Контекстная реклама бывает двух типов: поисковая и тематическая. Поисковая реклама четко соответствует поисковому запросу и показывается на странице выдачи результатов, а тематическая размещается на сайтах с похожей тематикой, входящих в рекламную сеть поисковой системы.

Контекстная реклама может быть оформлена ввиде текстовых объявлений, баннеров или видеороликов.

Возможность размещения видеорекламы есть пока только у КМС Google. Ее показывают перед видеороликом на YouTube.

Еще у контекстной рекламы есть эффективный инструмент — ретаргетинг.

Например, посетитель зашел на сайт, выбрал товар и положил его в корзину, но по каким-то причинам отвлекся, забыл и закрыл страницу. В этом случае ретаргетинг догонит его на другом сайте и покажет товар, которым он интересовался.

Контекстная реклама работает по модели CPC (cost per click), что означает «оплата за клик». То есть деньги со счета списываются только тогда, когда пользователь кликает по вашему объявлению.

Еще одна важная особенность контекстной рекламы в том, что у нее нет фиксированной цены. Ставка назначается человеком, который ее размещает и работает по принципу аукциона: кто больше заплатит, того поисковик и покажет.

Кроме ставки в контекстной рекламе есть еще и цена клика — это то, сколько вы заплатите за переход пользователя на ваш сайт.

Цена клика зависит от ставки и показателя качества вашей рекламной кампании. Этот показатель гарантирует пользователям, что поисковик будет показывать им самые подходящие рекламные объявления.

Также на показатель качества влияет скорость загрузки сайта. Проверьте ее на сервисе Google PageSpeed и постарайтесь повысить, выполнив все их рекомендации. Вам нужно достичь минимального показателя 70.

Кроме этих показателей на стоимость клика также влияет репутация вашего сайта в поисковой системе. Способ настройки рекламной кампании тоже влияет на цену. По умолчанию системы контекстной рекламы предлагают вам стратегию показа на самых дорогих местах. Но не всегда это самое оптимальное решение. Можно добиться большого количества показов и другими настройками кампании.

Еще цена клика будет зависеть от ниши, в которой размещается контекстная реклама. Традиционно дорогие ниши — это строительство, финансы, бизнес, медицина. Если вы размещаетесь в этой области, будьте готовы к высоким ценам за клик.

В итоге, на цену клика влияет очень много показателей, и не все из них вам подвластны. Но вы можете снизить стоимость, если будете работать над расширением количества запросов, их качеством, соответствием объявлению и сайту, а также над текстом рекламы.

Итак, мы разобрались, что такое контекстная реклама, какая она бывает и что влияет на ее стоимость. Теперь перейдем к созданию рекламной кампании по контекстной рекламе.

Теперь подробно разберем, какие шаги вам нужно совершить, чтобы сделать контекстную рекламу.

Для начала вам надо определить цели рекламной кампании, затем собрать ключевые слова, написать объявления и рассчитать ставку. Потом надо загрузить кампанию в аккаунт. После этого нужно протестировать объявления и отключать неэффективные.

В первую очередь, вам нужно поставить цель — чего именно вы хотите добиться с помощью контекстной рекламы. Цель должна быть конкретной и измеримой. Например, привлечь больше посетителей — это не цель, потому что она размыта и неконкретна, чтобы цель стала правильной, нужно конкретизировать ее цифрой.

Цель должна быть реалистичной, ведь если вы поставите себе задачу привлечь пять миллионов посетителей в месяц, вряд ли вы сумеете этого достигнуть.

После того, как вы поставили цель, вам нужно приступить к подбору ключевых слов.

В контекстной рекламе важны две вещи: чтобы объявление было показано как можно большему количеству людей и чтобы они захотели по нему кликнуть. Только так она сможет быть эффективной и привлекать большое количество целевого трафика.

Отсюда следует формула:

Чтобы увеличить ширину охвата надо подобрать как можно больше ключевых слов, а чтобы на объявление захотелось кликнуть, нужно научиться его правильно писать.

Чтобы собрать всевозможные ключевые слова сначала нужно подобрать базовые запросы, которые не пересекаются друг с другом, а потом проработать их в глубину.

Это можно сделать несколькими способами: придумать самим, подсмотреть у конкурентов или подобрать с помощью специального сервиса. На придумывание уходит много сил и времени, а результаты получаются не слишком выдающимися. Конкурентов стоит иметь ввиду, но все же не нужно полностью копировать все их запросы.

Чтобы собрать ключевые слова лучше всего воспользоваться сервисом Яндекс.Wordstat. Он бесплатный, но чтобы его использовать, нужно быть зарегистрированным в Яндексе.

Перед тем, как идти в Яндекс Wordstat, вам нужно выделить свои базовые ключевые запросы, который отражают суть вашей деятельности или товара. Например, если у вас студия цветов, то вашими базовыми запросами могут быть «доставка цветов», «заказать цветы», «заказать букет», «букет на день рождение». Чтобы набрать побольше базовых запросов, используйте разные слова и части речи.

После того, как вы набрали базовые запросы, нужно проработать их в глубину, то есть узнать, какие запросы в них входят.

Для этого зайдите на главную страницу сервиса и выберите регион, в котором вы планируете показывать вашу рекламу. Потом нажмите на ссылку «Все регионы», галочками отметьте нужный и нажмите «Выбрать».

Затем введите ваш ключевой запрос в строку поиска и нажмите кнопку «Подобрать».

В правой колонке в первой строчке вы увидите сколько раз в месяц был показан этот запрос. Учитывайте, что это общая цифра и она состоит из всех запросов, которые идут ниже. То есть в ваш базовый запрос входят все запросы, которые показывает Яндекс.

Чтобы узнать, сколько раз за месяц набирали только это словосочетание, заключите его в кавычки. Это нужно, чтобы понять, насколько именно он популярный.

Итак, в правой колонке вы получили список ключевых запросов, по которым можно давать объявления. Выберите из него те, которые вам подходят. Например, если у вас школа танцев, где есть только латина и бачата, вам не нужны запросы со словами «современные танцы».

Подходящий запрос нужно скопировать в текстовый файл, но предварительно уточнить. Для этого вам нужно понять, какие запросы в него входят. Чтобы уточнить запрос, откройте нужную ссылку в новом окне и посмотрите, все ли там вам подходит.

Например, мы хотим уточнить ключевой запрос «школа танцев сайт», открываем его и видим, что в этот запрос входит много ненужного: по нему ищут сайт школы танцев Мигеля, Егора Дружинина и прочих ребят, которые нам не интересны. Это значит, чтобы эффективно продвигаться по запросу «школа танцев сайт», нам надо отминусовать все ненужные входящие туда запросы. Для этого используйте минус-слова.

Проверяйте и дополняйте по очереди все подходящие запросы из правой колонки. Сразу в текстовом файле уточняйте их с помощью операторов. Это нужно для того, чтобы поисковик правильно их интерпретировал.

Обратите внимание на то, что действия некоторых операторов в Яндекс.Директе и Google Adwords не совпадают.

В Google этот оператор нужно использовать, когда вы хотите оставить в запросе конкретное слово, потому что он может показывать не только его, но и все синонимы и близкие по смыслу слова. Поэтому запрос будет выглядеть так: «+купить +цветы +в +магазине».

В Яндексе этот оператор работает не как широкое соответствие, а в качестве принудительного включения слова в запрос. Так как он не видит предлоги и союзы в поисковых запросах, то запрос «купить цветы в магазине» будет приравниваться им к запросу «купить магазин цветов». Чтобы показать, что предлог в этой фразе обязателен, используйте перед ним оператор +, тогда Яндекс начнет его учитывать. Пример «купить цветы +в магазине».

В Google и Яндексе работает одинаково. Нужен для того, чтобы ограничить поиск только теми словами, которые содержатся в фразе без добавления к нему дополнительных слов. Актуален для высокочастотных запросов.

Эти запросы формируются по принципу матрешки: в ВЧ входит СЧ, а в них НЧ. Например, по ключевому запросу «школа танцев» может быть показан среднечастотный запрос «школа танцев у метро», и низкочастотный «школа танцев у метро Москва дешево». Поэтому, чтобы ограничить запрос только нужными словами, заключите его в кавычки: "школа танцев". Но используйте этот оператор осторожно, он может отсечь и нужные вам запросы.

В Google этот оператор обозначается [ ]. Объявление со словом в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова. Но Google в этом случае будет показывать объявление не только по этим фразам, но и еще и по близким словам. Он делает это, чтобы обеспечить больше показов и увеличить за счет этого свои доходы.

Чтобы отключить эту функцию нажмите на «Не включать близкие варианты» в разделе «Точное и фразовое соответствие» расширенных настроек кампании в Google AdWords.

В Яндексе этот оператор обозначается !, нужен, чтобы учитывать форму слов. «Книга», «книги», «книгу» — все это будут для него одним запросом. Но он различает части речи: «создать» и «создание» — это разные запросы. Знак ! позволяет точно сформулировать запрос, учитывая его падеж и склонение. Нужен для слов, которые одинаково выглядят в разных формах. Например, слово «цветы» может восприниматься поисковиком как «цвет».

А квадратные скобки в Яндексе используется, когда в запросе важно сохранить порядок слов. Например, «купить [цветы в магазине]», а не «купить магазин цветов».

В Google порядок слов сохраняется автоматически.

В Google и Яндексе работает одинаково. Применяется, чтобы показать, что данное слово не нужно использовать в вашем запросе, и тогда ваше объявление не будет показываться по ненужным для вас тематикам.

Например, в вашей школе танцев занимаются только взрослые, значит вам нужно отминусовать все запросы про детей. Выглядеть это будет так «школа танцев –для детей».

Подробнее об операторах вы можете почитать у Яндекса — Дополнительные операторы формы подбора слов и у Google — Соответствие ключевых слов.

После того, как вы собрали ключевые слова, уточнили их операторами и минус-словами, вот что в итоге у вас должно получиться:

Так же при сборе ключевых слов можно обратить внимание и на левую колонку сервиса — так называемое эхо, и пробовать формировать базовые запросы из них. Например, для «студии танцев» вполне может подойти запрос и «школа танцев».

Для создания ключевых запросов можно также использовать опечатки и слэнг. Если у вас есть номенклатура, обязательно используйте и ее. На примере с цветочным магазином можно сделать такие ключевые запросы: «купить букет из роз», «купить букет из лилий», «купить букет из тюльпанов» и так далее.

Есть еще один способ быстрого сбора запросов — это метод перемножения ключевых слов. Для него вам понадобятся электронные таблицы.

В первом столбике вам нужно перечислить слова, которые относятся к предмету вашей деятельности. Например: сайт, страница, лэндинг.

Во втором столбике вы пишите характеристику. Например: быстро, без программиста, самостоятельно.

А в третьем столбце добавляете конкретизацию запроса или продающую надбавку. Например: как сделать, как создать, онлайн.

Затем с помощью макросов перемножаете все ячейки и получаете большое количество ключевых запросов.

Вместо электронных таблиц вы можете использовать сервис по перемножению ключевых слов — www.kupitu.ru.

Задача этого этапа — набрать как можно больше запросов. Не обязательно добавлять в кампанию все ключевые слова за раз, вы можете наращивать их количество постепенно.

Так происходит потому, что когда вы собираете большое количество ключевых слов, вам приходится их максимально конкретизировать, превращая в низкочастотные запросы. А они приводят к вам на сайт людей, которые точно знают, что ищут и уже готовы купить.

После того, как вы собрали ключевые запросы, нужно написать для каждого объявление.

Эффективность контекстной рекламы очень сильно зависит от ее содержания. Плохие немотивирующие объявления не приведут к вам трафик, даже если будут показаны в самых выгодных местах.

Чтобы создать эффективное объявление, нужно знать, из чего оно состоит и правильно проработать все его части.

Объявление состоит из заголовка, текста объявления, домена, быстрых ссылок и визитки (контактных данных).

Больше всего на кликабельность объявления влияет заголовок и текст. Но недостаточно использовать только их. Обязательно добавляйте призыв к действию, быстрые ссылки и визитку, потому что они составляют вторую половину успешности объявления.

Имя домена тоже имеет значение. Если у него схожая тематика с поисковым запросом или текстом объявления, то пользователи ему больше доверяют.

Помните, что на каждый ключевой запрос у вас должно быть уникальное объявление. Не пугайтесь, на самом деле, текст объявления может быть одинаковым, самое главное менять заголовок.

Самое главное, что нужно понять про заголовок, это то, что он должен показывать то, что спросили в запросе. Этого легко добиться — нужно просто скопировать в него текст ключевой фразы.

При показе совпадающие слова выделяются жирным и привлекают к себе внимание. Плюс играет роль и соответствие заголовка запросу пользователя: он видит, что они совпадают и начинает считать его более подходящими.

Возможно, ваша ключевая фраза шире и вам придется сократить заголовок, потому что в Яндексе он ограничен 33 символами, а в Google 25. При сокращении старайтесь оставить самые важные слова. Если заголовок очень длинный и его не получается сократить, перенесите его в текст объявления. Но помните, чем короче заголовок, тем он кликабельней.

Заголовок должен привлекать внимание. Например, если у вашего продукта конкурентная цена, вынесите ее в заголовок. Возможно, такой шаг понизит CTR, но даст вам более конверсионные переходы, потому что люди уже согласились на эту стоимость, кликнув по объявлению.

Тестирования показывают, что восклицательный знак в конце заголовка повышает кликабельность. Но используйте его с умом, потому что он не всегда бывает уместен. К тому же, эта возможность есть только в Яндексе. В Google использование восклицательного знака в заголовке запрещено.

Если в заголовке главное привлечь внимание, то в тексте объявления нужно заинтересовать. Для этого пишите в нем о важных для посетителей преимуществах или предлагайте то, чего не предлагают ваши конкуренты. Например, если у школы танцев звездные преподаватели или действуют скидки на абонемент, нужно использовать это в тексте.

В конце обязательно добавьте призыв к действию и восклицательный знак. Например: Приходи! Звони! Попробуй бесплатно! Используйте это, потому что призыв увеличивает CTR объявления.

Помните, текст объявления в Яндексе ограничен 75 символами, а в Google двумя строчками по 35, поэтому пишите только самое важное. И как мы уже говорили, чем меньше текста, тем выше кликабельность.

Еще на кликабельность объявления влияют такие слова как: скидка, распродажа, купоны, недорогой, дешевый, даром, бесплатно, подарок, доступный, дарим. Ставьте их в текст и увеличивайте с помощью них CTR вашего объявления.

Обязательно используйте в своем объявлении быстрые ссылки. Чтобы их сформулировать, нужно уточнить продукт или услугу. Например, для школы танцев быстрыми ссылками могут стать направления, например: сальса, бачата. Еще в быстрых ссылках можно разместить ключевые выгоды, например, бесплатный урок.

Также в них можно указывать названия разделов сайтов. Например: преподаватели, расписание, цены.

Для одностраничного лэндинга у вас не получится использовать быстрые ссылки, потому что нельзя, чтобы все они вели на один адрес.

Это ваши контактные данные. Используйте визитку, потому что пользователи больше доверяют компаниям, у которых есть адрес и телефон. Плюс визитка положительно влияет на CTR объявления. Настраивается визитка во время создании рекламной кампании.

Помните, чем качественнее кампания, тем она дешевле и эффективнее. Поэтому имеет смысл уделять много внимания подбору ключевых слов и написанию объявлений.

Итак, мы рассказали, как собирать ключевые слова и писать для них объявления. Теперь поговорим о следующем шаге — выборе ставки.

Чтобы понять, сколько денег вы можете потратить на рекламу, чтобы она была выгодной, вам нужно рассчитать максимальную ставку.

2 — поправочный коэффициент.

Для всех показателей используйте данные за период в 1 месяц.

Для начала, вы можете поставить одинаковые ставки на все ключевые слова, а в процессе кампании менять их в зависимости от эффективности.

После того, как вы подобрали ключевые запросы, написали объявления и определили максимальную ставку, можно переходить к созданию кампании в Яндекс.Директе или Google Adwords.

Чтобы создать кампанию в Директе нужно быть зарегистрированным на Яндексе (если вы до сих пор этого не сделали, самое время зарегистрироваться).

Перед тем, как создать объявление, рассмотрим, где и как оно может быть показано:

Спецразмещение — это три первых объявления под строкой поиска поиска.

Гарантия состоит из 4 объявлений внизу первой страницы под результатами выдачи или из колонки справа от поисковой выдачи.

Динамика — 4 объявления внизу, которые не вошли в спецразмещение и в гарантию. Начинаются со второй страницы поисковой выдачи.

Иногда, когда гарантия располагается справа от поисковой выдачи, динамика начинает показываться уже с первой страницы.

Итак, мы определились с позициями показа, теперь нужно создать кампанию. Для этого зайдите на сайт Директа www.direct.yandex.ru и нажмите на большую желтую кнопку «Разместить рекламу».

Укажите страну и валюту, выберите профессиональный план и нажмите кнопку «Начать пользоваться сервисом»

На странице создания кампании напишите ее название, выберите дату начала и, если нужно, окончания.

Обязательно настройте уведомления, тогда вы будете знать, когда заканчивается ваш бюджет, а также получать все изменения о позициях на почту.

Для большей оперативности вы можете настроить отправку уведомлений на мобильный телефон в разделе «SMS-уведомления».

Следующим разделом идет «Стратегия». О ней нужно рассказать подробно. Всего у Яндекса есть два типа стратегий — автоматические и ручные. В автоматических он сам выбирает место размещения на странице вашего объявления и цену клика, а в ручных это делаете вы. Сейчас у Яндекса 9 видов стратегий, рассмотрим каждую подробно.

Если вы хотите привлечь максимум посетителей, но при этом не тратить на переход больше определенной суммы, вам подойдет эта стратегия. Чтобы начать ее использовать укажите максимальные расходы на неделю и система дальше будет действовать сама.

Похожа на предыдущую стратегию, только вместо средней цены клика нужно указать среднюю цену конверсии. Для ее использования необходимо настроить цели в Яндекс.Метрике.

Эта стратегия нужна, чтобы получать максимальную конверсию по заданной в Яндекс.Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций к заданному вами значению.

Вы определяете сумму, которую готовы тратить в неделю, и, исходя из нее, система сама подбирает для вас подходящие варианты показа. В этой стратегии вам нужно решить, что вы хотите получить — максимальное количество кликов или конверсию по определённым целям. Для нее тоже понадобится Яндекс.Метрика.

Вы говорите системе, сколько кликов хотите получить, и она старается подобрать их максимально дешево. Здесь же вы можете установить цену клика.

Автоматические стратегии все решают сами, но не всегда делают это наиболее финансово выгодным для вас способом, поэтому чтобы лучше контролировать расходы кампании, выбирайте ручные стратегии.

Позволяет получить максимально возможный объем трафика по выбранной цене за клик. Используйте эту стратегию, если хотите получить трафик любой ценой.

Чаще всего, это самая эффективная стратегия. На начальных этапах выбирайте ее. Она гарантирует вход в спецразмещение, а там много клиентов. Обязательно выставьте дневной бюджет, чтобы не слить все деньги за один день. Еще ограничение по бюджету нужно, чтобы не получить заявок больше, чем вы сможете обработать.

В этой стратегии вы отказываетесь от спецразмещения и ваши объявления будут размещаться на основном поиске Яндекса в блоке объявлений под результатами поиска. Это удобно, если, например, показы в спецразмещении приносят слишком много кликов и могут привести в компанию больше клиентов, чем она может обслужить.

Стратегия позволяет разделить управление рекламой на тематических ресурсах Рекламной сети Яндекса и на поисковых площадках. Выбирая эту стратегию, можно раздельно управлять ценой клика на тематических и поисковых площадках в рамках одной кампании или полностью отключить показы на поиске и создать отдельную кампанию специально для тематических площадок РСЯ.

После того, как вы выбрали стратегию, переходим к временному таргетингу. Это время показа вашей рекламы. Например, если вы знаете, что ваши потенциальные клиенты смогут заинтересоваться вашей рекламой только в рабочее время, примените этот фильтр. Чаще всего этот блок можно оставлять без изменений.

Дальше переходим к настройке региона. Здесь нужно выставить регион, в котором вы хотите показывать свою рекламу.

В разделе «Единый адрес и телефон для всех объявлений» вы можете настроить визитку своей компании. Это важный пункт, ведь как вы помните, заполненная визитка повышает кликабельность объявления.

В разделе «Единые минус-слова для всех фраз кампании» вы можете написать самые часто встречающиеся минус-слова из ваших собранных запросов или оставить этот пункт без изменений, и уточнить объявления минус-словами на следующем шаге.

Дальше идет пункт «Настройки на тематических площадках». Это показ ваших объявлений в РСЯ. На первых порах рекомендуем вам поставить 50% от общего расхода на кампанию, а потом менять этот коэффициент в зависимости от эффективности объявлений на тематических площадках.

В разделе «Показы по дополнительным релевантным фразам» поставьте 50% и оставьте оптимальный уровень. В этом случае Яндекс сам будет искать похожие ключевые запросы и показывать по ним ваше объявление.

Поставьте галочку об остановке в разделе «Мониторинг сайта». Для этого вам понадобится подключенная Яндекс.Метрика. При необходимости настройте получение SMS-оповещений.

Если у вас подключена Метрика, то введите номер в «Дополнительные счетчики» и оставьте галочку в разделе «Разметка ссылок для метрики».

Потом нажмите на «Показать расширенные настройки» и выставьте там галочки в пунктах «Авторасширение фраз», «Автофокус» и «Расчет цен по позициям». При включенной галочке в последнем пункте рекомендуемая ставка может стать ниже на 30–50%, потому что она будет учитывать только действующие кампании конкурентов.

После этого нажмите кнопку «Дальше».

На следующем шаге мы переходим к созданию группы объявлений. Сперва выберите название для группы объявлений, потом переходите к написанию самого объявления. Оно у нас уже готово, просто скопируйте его в нужные поля. Добавьте название сайта и быстрые ссылки.

В разделе «Настройки на всю группу» введите выписанные ранее ключевые слова. Минус-слова запишите в окно раздела «Минус-слова для всех фраз группы».

Остальные пункты оставьте без изменения и нажмите кнопку «Дальше». Теперь нужно выставить цену за клик.

В столбце «Цена клика р. макс.» Яндекс сам предлагает вам ставку. Вы можете ее менять. При этом ставка на уровне цены позиции обеспечивает большинство показов объявления.

Какие позиции есть у Яндекса:

Разберем на примере. Вот, что предлагает Яндекс по первому ключевому запросу:

При ставке в 96 рублей вы сможете войти только в гарантию, потому что цена входа в спецразмещение начинается со 127,7 рублей. 1-место вам недоступно, потому что оно выделено светло-серым.

Если же вы хотите, чтобы ваше объявление вошло во 2-е спецразмещение, цена которого 127,7 рублей, то вам нужно сделать ставку выше этой суммы хотя бы на один шаг и вместо 96 рублей написать 127,8 рублей. Но заплатите при этом вы 127,7 рублей, потому что это максимальная ставка:

Когда делаете ставки, ориентируйтесь на крайний правый столбец — цена на поиске. Эта та цена, которую вы будете платить за объявление.

Вы можете делать ставку меньше, чем цена входа в гарантию, при этом просто уменьшиться охват аудитории и ваше объявление реже будут показывать.

Если название позиции выделено серым цветом, ваше объявление не сможет попасть на эту позицию вне зависимости от выбранной ставки. Недоступность позиции может быть связана с вашей стратегией показов, а также со стратегиями и ставками ваших конкурентов.

Когда выбираете ставку, нужно стараться занять самую высокую позицию из доступных, но при этом не превышать цену максимальной ставки, которую мы рассчитывали ранее.

Минимальная цена — 0,3 руб. Максимальная цена — 2 500 руб. Шаг торгов — 10 копеек. Это означает, что если вы установите ставку 2 рубля 8 копеек за клик, то фактически в торгах будет участвовать ставка 2 рубля.

При ставке больше 300 руб. поле для ставки подсвечивается бледно-красным цветом: система предупреждает о выставлении слишком высокой цены.

При вводе некорректного значения поле подсвечивается красным цветом. Такую ставку сохранить не получится, пока ошибка не будет исправлена.

Вы можете выставить индивидуальные ставки для каждого ключевого запроса, в зависимости от того, на какой позиции хотите размещаться. Но можно поставить одинаковую ставку для всех, а потом смотреть, какие из них будут более эффективны и повышать ставки на них, а неэффективные отключать.

Когда запустите кампанию, обращайте внимание на CTR объявления. Чем он выше, тем больше объявление нравится людям и по нему чаще кликают. Яндекс поощряет такие объявления и снижает цену показа. Так же обратите внимание, что если CTR ниже 2%, то нужно поднимать ставки.

После того, как вы выставили все ставки, нажмите кнопку «Дальше» и Яндекс покажет вам вашу готовую кампанию.

Здесь вы можете еще раз проверить все объявления и изменить ставки. Обратите внимание на столбец «Продуктивность». Он помогает оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями, которые вы для неё составили. Для этого используется рейтинг от 1 до 10. Если вы щелкните на цифру в этом столбце, то Яндекс подскажет вам, что сделать с объявлением, чтобы повысить продуктивность.

После того, как вы внесли все необходимые изменения, нужно отправить кампанию на проверку. Для этого нажмите кнопку «Отправить на модерацию» и согласитесь с условиями размещения рекламы.

Как только объявления уйдут на модерацию, Яндекс предложит вам оплатить кампанию. Пока кампания не прошла модерацию, ее можно оплатить только Яндекс.Денгами. Советуем вам дождаться проверки и выбрать удобный для вас способ оплаты.

Перед тем, как создать объявление в Adwords, посмотрим, где и как оно может быть показано.

Текстовые объявления в Google могут выводиться под строкой поиска, в правой колонке и внизу под результатами поисковой выдачи. Обратите внимание, что в Google нет возможности выбора конкретной позиции размещения.

Позиция в Adwords формируется на основе рейтинга вашего объявления. А он состоит из вашей ставки, умноженной на показатель качества. Если у вашего объявления низкая ставка, но при этом высокий показатель качества, Google покажет его выше, чем объявление с высокой ставкой, но низким качеством.

Кроме того, чем выше рейтинг вашего объявления, тем выше ваша позиция и ниже цена клика. Этим Google отличается от Яндекса, в котором, чем выше позиция, тем больше вы платите.

Поэтому, правильной стратегией для увеличения охвата в Googla Adwords будет не повышение ставок, а улучшение показателя качества объявления.

Еще Google смотрит на поведенческие характеристики. Это то, как пользователи ведут себя на вашем сайте, на какие страницы ходят, что смотрят, сколько времени на нем проводят.

После того, как мы выяснили, каким образом Google размещает объявления, перейдем к созданию кампании.

Но перед тем, как создать рекламную кампанию в Adwords, вам нужно зарегистрироваться в клиентском центре — это сервис управления всеми рекламными акаунтами. Он нужен для того, чтобы рейтинг ваших первых кампаний, которые сделаны еще не очень профессионально, не влиял в дальнейшем на цену клика всех остальных.

Чтобы начать работу в МСС (my client center), перейдите по ссылке www.google.com/intl/ru/adwords/myclientcenter и нажмите кнопку «Зарегистрироваться».

Зарегистрировать MCC можно на аккаунт почты Google, который до этого не применялся для Adwords. Так же вы можете использовать любой другой адрес электронной почты.

На открывшейся странице вам нужно будет заполнить поля регистрационной карточки.

На следующей странице укажите адрес электронной почты, выберите цель создания, страну и часовой пояс.

После этого к вам на почту придет ссылка, которую нужно активировать, и вы окажетесь в вашем клиентском центре.

Теперь можно создать первый аккаунт. Для этого нажмите на красную кнопку «Аккаунт» и выберите в выпадающем меню «Новый аккаунт в Adwords». После этого Google попросит вас ввести названия и выбрать страну, валюту и часовой пояс.

Когда заполните карточку, нажмите кнопку «Создать аккаунт» и он готов:

Теперь, чтобы начать рекламную кампанию, вам нужно перейти по ссылке с названием аккаунта и на следующей странице нажать кнопку «Создать кампанию». После этого вы попадете на страницу выбора настроек.

В настройках вам нужно написать название кампании и выбрать ее тип. Новичкам рекомендуем выбирать «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть». И поставить флажок в пункте «Все функции».

Дальше выберите местоположение для показа ваших объявлений и язык сайтов, на которых они будут показаны. Можно поставить галочку рядом с английским языком, чтобы показывать рекламу тем, кто использует английский интерфейс Google.

Затем нужно выбрать стратегию. В Google 6 автоматических стратегий и одна ручная, в которой вы сами назначаете цену за клик. Автоматические стратегии похожи на стратегии Яндекса, поэтому мы не будем их описывать.

Выбирайте ручную стратегию и выставляйте ставку сами. Потом вы сможете ее поменять. Помните, ставка не должна быть больше вашей максимальной, которую вы рассчитали ранее.

Дальше заполните графу с бюджетом. В начале вы можете увеличивать ваш планируемый дневной бюджет на два, потому что со временем цена клика будет снижаться. Позже вы можете изменить все эти настройки.

В настройках «Метод показа» оставьте «Стандартный» и переходите к расширениям объявления. Это аналог визитки в Яндексе. Здесь можно настроить быстрые ссылки, телефон и адрес. Обязательно используйте их, потому что они увеличивают видимость объявлений.

Добавьте месторасположение компании. Для этого нужно связать ваш аккаунт с Google Адресами. Это несложно, просто следуйте инструкции сервиса.

Добавьте быстрые ссылки. Для этого поставьте галочку в этом пункте и в появившемся окне нажмите кнопку «Новая дополнительная ссылка». Затем напишите ее название, адрес и нажмите кнопку «Сохранить». Затем добавьте остальные нужные ссылки.

Можно добавить до 10 быстрых ссылок и в зависимости от запроса пользователя Google сам будет выбирать и показывать нужные. И увеличит CTR объявления.

Добавьте номер телефона. Для этого поставьте галочку в этом пункте и нажмите кнопку «Номер телефона». Дополнительно в расширенных настройках вы можете указать время работы, тогда Google будет показывать ваш номер только в это время.

Далее в расширенных настройках можно указать дату начала и окончания кампании, настроить ротацию объявлений. В ротации нужно поставить флажок напротив «Равномерного чередования» или «Чередовать без ограничения времени». Это нужно, чтобы в будущем вы могли отследить наиболее конверсионные объявления.

Остальные пункты расширенных настроек оставляйте без изменения.

Дальше мы переходим на страницу создания группы объявлений. Здесь нужно заполнить поля вашим заранее подготовленным текстом объявления. Помните, что заголовок а Google 25 символов, поэтому, возможно, вам придется его сократить.

Теперь нужно добавить в группу объявлений ключевые слова. Вы можете скопировать заранее приготовленные или воспользоваться подсказками из правой колонки.

После того, как вы написали все ключевые слова, добавьте к каждому из них оператор +, тем самым вы сообщите системе, что это слово обязательно должно присутствовать в запросе.

Затем нажмите кнопку «Сохранить и перейти к платежным данным». Следующим шагом вам нужно указать платежные и произвести оплату.

Но вы можете пропустить этот шаг и перейти к настройке объявлений. Для этого вам нужно нажать на ссылку «Кампании» в шапке страницы.

Затем нужно щелкнуть по ссылке рекламной кампании и перейти на вкладку «Ключевые слова».

Здесь вы увидите список всех ваших ключевых слов и сможете их редактировать. Так же вы видите ставку, которую можете менять. В процессе кампании тут же появятся данные по кликам, показам, CTR и остальным параметрам.

После того, как кампания создана, ее нужно уточнить минус словами. Для этого перейдите на вкладку «Минус-слова» и в разделе «Уровень кампании» нажмите на кнопку «+ Ключевые слова». Дальше вам нужно будет вводить их по одному в строке.

Затем нажмите «Сохранить» и ваши минус-слова будут добавлены в кампанию.

Теперь расскажем, как узнать ориентировочную цену клика для размещения на первой странице. Для этого, находясь в режиме просмотра ключевых слов, вам нужно нажать кнопку «Столбцы» и выбрать «Изменить столбцы».

В окне в правой колонке выбрать раздел «Атрибуты», найти в нем показатель «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку со стрелочками, чтобы добавить его к вашим столбцам

Затем вам нужно переместить этот показатель ближе к столбцу с максимальной ценой за клик, чтобы было легче их сравнивать и сохранить изменения.

Теперь, ориентируясь на этот столбец, вы можете менять максимальную цену на клик, чтобы ваше объявление попало на первую страницу.

Так же вам нужно обратить внимание на столбец «Статус». Если вы наведете мышку на иконку сообщения, то увидите показатель качества. В нем Google подскажет, над чем нужно поработать. В идеале, этот показатель не должен быть меньше семи.

Теперь ваша кампания готова, вам нужно только оплатить и запустить ее.

Итак, мы рассмотрели как создать рекламную кампанию на примере Google Adwords и Яндекс.Директ. Выбор сервиса зависит от ваших задач, опыта и рынка, на котором вы работаете.

В Яндекс.Директе проще разобраться, к тому же он лидирует в рунете, а это значит, что вы получите более широкий охват аудитории. Зато Google Adwords более дешевый, он лучше подходит для рынков США и Европы и в нем есть видео-объявления.

В любом случае, начните с чего-то одного. Потом, когда освоитесь, вы сможете использовать два сервиса одновременно, но помните, что работают они не одинаково, поэтому к созданию кампании в каждом из них нужно подходить индивидуально.

Чтобы хорошенько во всем разобраться, вам нужно сделать первую кампанию самостоятельно. А в дальнейшем, чтобы сэкономить время, вы можете использовать автоматизированные сервисы.

После того, как вы создали и запустили кампанию, начните ее тестировать. Это нужно, чтобы повысить конверсию, увеличить охват и снизить стоимость клика.

Для этого вам надо скопировать текущую кампанию, внести в нее изменения и запустить ее параллельно, а затем следить, какие объявления приносят вам больше клиентов.

• Ключевые слова. Добавляйте новые и смотрите, какие из них эффективней.

• Заголовок и текст объявления. Меняйте их, добавляйте призывы к действию, смотрите что работает лучше.

• Быстрые ссылки. Добавляйте в них бонусы или конкурентные преимущества и выясните, какие объявления будут приносить больше кликов.

• Позицию. Не всегда высокая позиция самая оптимальная. Вполне возможно, что вы можете за одинаковое количество трафика платить меньше.

Тестируя кампанию, вы поймете, какие объявления и ключевые слова для вас работают лучше и отключите неэффективные.

Так же вы можете использовать UTM-метки, чтобы понять, с каких объявлений было больше покупок.

• utm_source — источник перехода. Это обязательный параметр, он нужен, чтобы узнать, откуда к вам пришли по этой ссылке. Обычно в нем пишут название поисковой системы (yandex или google) или социальной сети, если вы размещаете кампанию в ней. Пример: utm_source=yandex
  

• utm_medium — канал или средство маркетинга. Этот параметр тоже обязателен, он показывает канал трафика. Например, если вы создаете метку для контекстной рекламы, то в параметре можно написать cpc (cost per click — кампании с оплатой за клик). Если используете баннерную рекламу, пишите baner, для электронной рассылки пишите email. Пример: utm_medium=cpc
  

• utm_campaign — название кампании. Это необязательный параметр, вы можете использовать его, если у вас много кампаний и вы хотите в них ориентироваться в системе аналитики. Пример: utm_campaign=shkola_tancev
  

• utm_term — ключевые слова кампании. Необязательный параметр, его можно использовать, чтобы понять, какие ключевики более эффективны работают. Пример: utm_term=bachata
  

• utm_content — это содержание кампании. В этом необязательном параметре можно написать дополнительную информацию, которая поможет различать ваши компании. Например, для контекстной рекламы можно написать ID объявления. Пример: utm_content=1892248
  

Создать UTM-метку просто, в этом помогут специальные сервисы-генераторы. Покажем, как сделать метку на примере сайта www.utmurl.ru.

Ставьте UTM-метки во все ваши рекламные объявления, чтобы знать, с каких из них к вам пришли пользователи.

Итак, мы подробно рассмотрели, как создавать и размещать текстовые объявления. Кроме них, контекстная реклама может быть оформлена в виде баннеров или видеороликов.

Мы советуем вам не спешить и вначале хорошенько разобраться, как работают контекстная реклама на примере текстовых объявлений, а потом при необходимости запускать медийные кампании и подключать ретаргетинг.

После того, как вы запустили рекламу, вам нужно понять, приносит ли она доход. Для этого можно использовать калькулятор ROI. Напомним, что ROI — это возврат инвестиций и показатель рентабельности вложений.

Работа с контекстной рекламой — это непрерывный процесс улучшений, который идет по кругу. Чтобы достичь целей нужно постоянно искать ответы на вопросы — откуда приходят посетители, как ведут себя на сайте, какие страницы смотрят и почему уходят, ничего не купив. А потом, исходя из этого, корректировать контекстные объявления.