Landing page

У посадочной страницы всегда есть цель, поэтому часто на русский язык название формата переводят как «целевая страница».

Из-за удорожания контекстной рекламы и увеличения конкуренции люди стали думать, как увеличить эффективность. Они заметили, что иногда лучше давать ссылку не на главную страницу сайта, а на каталог домов или конкретный дом.

Но минуя главную страницу, посетитель может не увидеть важную информацию, которая может повлиять на решение о покупке: например, награды компании, благодарности или специальные материалы. К тому же, если отправлять пользователя гулять по сайту, то по статистике каждый клик отсеивает большой процент посетителей.

И тогда люди поняли, что нужно избавляться от лишних кликов и давать всю важную информацию на одной странице. Зачем отправлять пользователя на сайт, если можно отправить его на конкретную страницу: ведь мы знаем запрос, с которым он пришел и можем дать на этой страницы все ответы на его вопросы, чтобы он в итоге сделал заказ.

Так родился формат лэндингов: сегментация запросов плюс стратегия полного ответа на все появившиеся у человека вопросы. И все это на одной странице.

Также на появление формата повлияло общее развитие веб-дизайна. Дизайнеры научились классно работать с информацией и круто ее подавать. Отдельное знание вылилось в облако знаний «цифровой сторителлинг», а формат лэндинга входит в него как одно из коммерческих проявлений.

Со временем, разные механики в создании сайтов и лэндингов объединились, и сейчас почти все главные и внутренние страницы стали похожие на отдельные лэндинги. Так происходит из-за сторителлинга и усовершенствования методик изучения пользователей: метода персонажей и поиска их потребностей.

Последнее время появилось большое количество некачественных, навязчивых и сделанных без понимания посадочных страниц, которые сильно дискредитировали этот формат. Но нельзя сказать, что от этого он перестали работать. Неэффективные лэндинги — это неправильно сделанные.

Лэндинг создают специально для того, чтобы конвертировать трафик в покупки, то есть превращать посетителей в покупателей. Одна страница соответствует одному поисковому запросу и подробно рассказывает об одном продукте, попутно убеждая купить его.

Да, звучит классно, но для продаж у вас уже есть сайт, зачем вам создавать еще и лэндинг? Лэндинг вам нужен, потому что собирать трафик на сайт невыгодно, у главной страницы слишком низкая конверсия, а все страницы рекламировать слишком дорого.

Посадочная страница нужна, когда вы хотите сфокусировать все внимание посетителя на определенном продукте, то есть рекламировать один конкретный товар.

Запомните правило: один лэндинг рекламирует только один продукт. Иначе внимание пользователя расфокусируется и посадочная страница ни чем не будет отличаться от обычного сайта.

Давайте посчитаем, например, на вашей посадочной странице конверсия 4%. Если она будет приносить вам в день по две заявки в 1000 рублей, тогда за год вы заработаете 365 × 2 × 1000 = 730 000. Но если вы сможете увеличить конверсию до 8%, что является довольно высоким показателем, то заработаете вы уже 1 460 000. Есть ради чего стараться.

Поэтому, всегда помните о том, что главная цель лэндинга — конверсия посетителей в покупки. С помощью лэндинга этого легко добиться, ведь посетителям нужно выполнить только одно конкретное целевое действие. А перед его выполнением они получают полную информацию о продукте с четкими выгодами, что облегчает принятие решения о покупке.

Посадочная страница упрощает восприятие информации, потому что вы сами с помощью текста и картинок последовательно отвечаете на все вопросы посетителя. Еще на лэндинге невозможно заблудиться и забыть, зачем пришел.

Очень важно вместе с конверсией воспринимать и фактор качества заявок и аудитории. С более качественной аудиторией у вас может уменьшиться конверсия, но увеличится количество оплаченных заявок или вырастет средний чек. Чтобы конверсия была высокой, лэндинг должен создаваться под потребности персонажа.

Но что делать, когда у вас их несколько? Если персонажи похожи, то вам нужно создать их усредненный образ и проектировать лэндинг для него. А если их потребности отличаются кардинально, то вам нужно создать посадочную страницу под каждого.

Например, у вас небольшой фитнес-клуб в спальном районе и вы хотите продать кучу абонементов. Для этого вам нужны два лэндинга, ведь у вас есть как минимум два типичных персонажа: молодая женщина, которая хочет похудеть и дама на пенсии, которой нужно провести свободное время и оздоровиться. У этих персонажей будут совершенно разные потребности: молодой женщине нужны активные программы и большое количество тренажеров, а пожилую леди заинтересует пилатес, йога и возможность общения.

К тому же, им нужны разные выгоды и условия — молодая женщина весь день на работе и посещать занятия сможет только вечером. Ей нужен вечерний абонемент, хоть он и дорогой. У пенсионерки много свободного времени, она может ходить на занятия днем, но для нее большую роль будет играть цена.

Продвигать разные лэндинги нужно в разных каналах — в тех, где присутствует их целевая аудитория. Конечно, правильно создавать лэндинг только под потребности одного персонажа, но это не всегда возможно. Ведь трафик может идти к вам из разных мест и с разной целевой аудиторией. В этом случае, сделайте так, чтобы ваш лэндинг учитывал потребности основных ее представителей.

Также важно быть в курсе, на каком этапе лестницы узнавания проблемы к вам приходит посетитель. Зная это, вы можете правильно выстроить стратегию посадочной страницы. Ведь кто-то еще ищет решение проблемы, а кто-то уже нашел и готов купить. А это значит, что им нужна разная информация и разные аргументы.

Поймите, на какой ступени находятся ваши пользователи и дайте им на лэндинге всю необходимую информацию для перехода на следующую. Так вы их последовательно подведете к покупке.

Задача лэндинга не просто презентовать продукт, а объяснить, как ваш товар решит проблему посетителя, развеять сомнения и убедить в покупке именно вашего продукта.

Теперь, когда вы узнали, что такое лэндинг, как он появился и какие у него задачи, перейдем к его созданию.

Чтобы создать лэндинг, вам нужно изучить целевую аудиторию, на основе нее создать персонажа, выяснить его проблемы, сформировать оффер и написать текст, затем нарисовать прототип и только потом приступать к дизайну и реализации.

Дальше мы подробно разберем каждый этап.

Для начала, вам нужно провести анализ целевой аудитории, чтобы точно понять, кому именно вы собираетесь продавать продукт и какие проблемы этой группы людей он может решить. В прошлой лекции мы подробно разобрали, как анализировать аудиторию, сейчас напомним основные этапы.

Сначала вам нужно составить портрет целевой аудитории, используя пол, возраст, место жительства, профессию, уровень дохода, семейное положение, систему ценностей и ее поведение. Эти данные вам нужны, чтобы на втором этапе создать персонажа, которому будет предназначена ваша посадочная страница.

Не забудьте изучить конкурентов, чтобы понять, чем вы от них отличаетесь. Посмотрите их лэндинг и торговые предложения, которые они используют, обратите внимание на структуру и дизайн. В процессе изучения вы поймете ваши сильные стороны, используйте их в своей посадочной странице.

После того, как вы проанализировали конкурентов и выделили свою целевую аудиторию, вам нужно сузить ее до персонажа.

Персонаж — это образ типичного представителя вашей целевой аудитории.
Он нужен вам, чтобы лучше понимать тех людей, которым вы собираетесь продавать ваш продукт. С помощью него вы можете узнать проблему (боль) у ваших потребителей и помочь ее решить.

После анализа вашего персонажа, выпишите его потребности и все то, что будет влиять на покупку. Эти тезисы понадобятся вам на этапе копирайтинга. Для наглядности их удобно записывать в карту персонажа:

Ранее мы уже говорили, что лэндинг проектируется под одного персонажа. Но что делать, если у вас их несколько? Тогда вам нужна посадочная страница для каждого. Иногда, если ваши персонажи схожи, вы можете объединить их в составной и на основе него создавать один лэндинг.

После того, как вы выяснили, кто ваш персонажи и какие у него потребности, можно переходить к этапу копирайтинга, то есть написанию текста.

Текст в лэндинге — самый продающий элемент. Если он плохо сформулирован или непонятен, посетители у вас ничего не купят. Текст должен цеплять. Но цеплять не оформлением, а содержанием.

По большому счету, написать текст для лэндинга просто — нужно найти больное место персонажа и надавить на него. Сыграть на страхе проблемы, а потом показать, как ее решить. Это агрессивный способ продажи, но он работает.

На этапе копирайтинга вам нужно будет сформулировать выгодное предложение (оффер), призыв к действию, выгоды потребителя, текст про продукт, блоки доверия и форму заявки. Разберем все по порядку.

После того, как посетитель зайдет на ваш сайт, у вас есть 5–7 секунд, чтобы его заинтересовать. Сделать это нужно с помощью оффера — короткой емкой фразы, в которой вы сформулировали суть и выгоды вашего предложения.

Чтобы сформировать идеальный оффер, вам нужно встать на место своего персонажа и понять, чего он хочет, что важно и ценно именно для него и каким бы он хотел видеть ваше предложение

Чтобы сделать оффер, сперва сформулируйте ваше торговое предложение. Помните, у вас не должно быть никакой лишней информации, используйте только факты.

Например, ваша компания печет и доставляет пиццу, и находится в районе Царицыно. Тогда ваше торговое предложение может быть таким:

После того, как вы определились с торговым предложением, вам нужно рассказать клиенту, какие выгоды он получит от вашего продукта. Но предлагать нужно не воображаемые выгоды, а именно те, которые нужны вашему персонажу, иначе это не сработает.

Следующим шагом добавляем выгоды к торговому предложению. Допустим, вы знаете, что ваш персонаж гурман и ему нужна не обычная пицца, а самая вкусная. А вы как раз готовите свою пиццу в деревянной печи, которая делает ее особенно вкусной. Кроме того, у вас есть еще и круглосуточная доставка, которая тоже важна для персонажа. Дополним торговое предложение выгодами и оно будет выглядеть так:

При использовании этой формулы вы можете варьировать текст. Например, если у вас курсы игры на гитаре для начинающих, не обязательно так и писать. Можно сформулировать иначе:

Главное в оффере, чтобы он хорошо передавал смысл вашего торгового предложения и выгод клиента. И помните, вы не должны быть голословным, все выгоды должны быть подтверждены. Например, если вы говорите, что у вас пицца из дровяной печи, покажите ее фотографии или процесс приготовления. Если говорите, что научите виртуозно играть на гитаре, то выложите видео с игрой ваших учеников.

После того, как вы сформулировали оффер, вам нужно подумать над СТА (call to action) — призывом к действию.

Призыв к действию — это важная составляющая лэндинга. Он должен одновременно убеждать посетителя, подталкивая его к покупке, и объяснять, какой следующий шаг ему надо для этого сделать. В случае с доставкой пиццы призыв к действию может выглядеть так:

Призыв к действию может дополнять мотивирующая кнопка. Иногда она сама выступает призывом к действию.

Запомните важное правило — ваш оффер и призыв к действию должны всегда располагаться на первом экране и подталкивать посетителя к целевому действию.

Но если лэндинг длинный, то призыв и кнопка должны быть продублированы не только в конце, но и в середине. Нужно повторять их через каждые 3–4 блока.

После того, как вы составили оффер, вам нужно сформулировать ваши фишки — выгоды от продукта.

Напомним еще раз, что выгоды продукта всегда формируются из потребностей и болей вашего персонажа. Вы должны четко понимать, какие проблемы у ваших потребителей и показать, как ваш продукт может их решить.

Для выгод хорошо использовать маркированный список, он лучше воспринимается, а значит, посетителю легче будет понять все преимущества.

Пишите самые важные выгоды — уже на этом этапе посетитель должен захотеть купить ваш продукт, а остальной лэндинг должен только подкрепить это желание и развеять сомнения.

После того, как вы зацепили посетителя выгодами, пришло время подробнее рассказать про ваш продукт.

В этом блоке вы должны не просто рассказать о продукте, но и предвосхитить все вопросы пользователей и ответить на них. Встаньте на место ваших потребителей, попытайтесь почувствовать, о чем бы они хотели узнать, какая информация о продукте будет для них важной и решающей.

Еще есть такой термин Jobs-to-be-Done (JTBD), дословно он означает «работа, которую делает продукт», то ради чего его покупают. Как говорится в популярном маркетинговом примере — люди покупают не дрель, а дырки в стене.

Поймите, какую работу выполняет ваш продукт. Это поможет вам сфокусироваться на проблеме потребителя, ее решении и написать текст, который убедит его в покупке.

Вы можете оформить этот блок не только в виде списка, но и использовать обычный текст с заголовками.

После того, как посетитель познакомился с продуктом, понял все его преимущества и уже почти готов купить, нужно убедить его в правильности выбора с помощью блоков доверия.

Представьте, что посетителю понравился ваш продукт, но он все еще сомневается или у него есть возражения. Добавьте на лэндинг блоки доверия, чтобы убедить его в правильности выбора.

Мы перечислили самые популярные блоки доверия, дальше мы разберем каждый из них.

Чтобы сделать этот блок, обратитесь к вашим постоянным клиентам с просьбой написать отзыв. Чтобы они не отказали, пообещайте им какую-то ценность, например скидку или подарок. Часто люди не хотят оставлять отзывы из-за отсутствия конфиденциальности, в этом случае, пообещайте, что не будете раскрывать их личных данных.

Из полученных отзывов выбирайте те, которые закрывают возражения посетителей. Например, возражение «Дорого» можно закрыть отзывом про оправданность такой цены.

К тому же, посетители чаще всего могут отличить фальшивые отзывы от настоящих. Если они поймут, что ваши отзывы подделка, то это плохо отразится на их доверии. Чтобы получить от клиентов правильные и качественные отзывы, попросите их ответить на следующие вопросы.

После того, как вы получили отзывы и выбрали из них самые классные, нужно их правильно оформить. От этого будет зависеть, прочитают их посетители и поверят ли им. Вот примеры того, как оформлять отзывы:

Размещайте в этом блоке всю информацию, которая может гарантировать заявленные вами выгоды.

Например, если вы заявляете о первоклассном сервисе, покажите благодарственные письма ваших клиентов, которые это подтверждают. Если говорите о том, что используете только экологически чистые продукты — покажите соответствующие сертификаты.

Этот блок нужен, чтобы не быть голословным и убедить посетителя, что все сказанное вами о продукте — правда и вашему лэндингу можно доверять.

Этот блок нужен, чтобы развеять сомнения посетителя, в том, что он должен выбрать именно вас. Чтобы доказать, что вы лучшие, изучите проблемы конкурентов или их продукта и на примере этого покажите, что у вас самые классные выгоды.

В этом блоке можно использовать заголовки типа «3 причины заказать у нас» или «5 причин, почему наш продукт самый классный».

Этот блок формирует доверие, потому что рассказывает о результатах. Напишите, каких выдающихся результатов добился ваш продукт или компания, расскажите, чем вы можете гордиться.

Например, вы репетитор и подготовили к поступлению 319 абитуриентов, 292 из которых поступили, а 186 вообще сдали экзамен на пятерку. Вам есть, чем гордиться, поэтому обязательно расскажите об этом на лэндинге.

Такой блок очень воодушевляют и сильно стимулируют к покупке. Если вы хотите использовать его на вашем лэндинге, попросите ваших клиентов поделиться своей историей успеха. Пусть они расскажут, как им помог продукт и чего они добились, благодаря ему.

Например, репетитор из прошлого примера мог бы разместить в этом блоке историю своего ученика про то, как он, благодаря его занятиям, разобрался в математике и решил поступать на на физико-математический. А сейчас вообще уже закончил университет и пишет кандидатскую по алгебре.

Также в этом блоке можно размещать фотографии до и после, но это подойдет не для всех продуктов. Чтобы правильно оформить этот блок, используйте советы из блока про отзывы.

Повысить доверие людей можно еще одним способом — нужно показать им фото команды или офиса. Для этого всегда используйте только качественные фотографии. Если вы хотите презентовать команду, которая долго и упорно трудилась над продуктом, не достаточно просто снять ее на телефон. Лучше пригласите фотографа.

Вообще, фотографии людей очень стимулируют доверие, поэтому старайтесь использовать их чаще. Но помните, важно, чтобы это были реальные люди.

Хорошим решением будет показать ваш офис, если пользователю нужно будет его посетить. Фотография покажет, какой он красивый и комфортный, и эти качества посетитель подсознательно перенесет на ваш продукт. Но не используйте фотографии офиса, если он в плохом состоянии, это отпугнет пользователей.

Обязательно сделайте этот блок, если посетителю нужно будет к вам приехать. Используйте в нем интерактивную карту, напишите режим работы и инструкцию, как добраться пешком и на машине, разместите контактные телефоны.

Важно, чтобы они были кликабельными на мобильных устройствах на тот случай, если по дороге в ваш офис посетитель заблудится и решит позвонить, чтобы узнать дорогу.

Итак, с помощью блоков доверия вы развеяли все сомнения посетителя, теперь нужно поработать с его возражениями.

После того, как посетитель понял, что ваш продукт может решить его проблему и уже готов его купить, у него могут появиться возражения. Важно быстро их снять, потому что они — последнее препятствие на пути к покупке.

Помните, чем сложнее для покупателя выбор товара, например, по причине высокой стоимости или неизвестности продукта, тем больше блоков доверия вам понадобится, чтобы сформировать намерение к покупке.

Итак, мы рассмотрели все блоки, из которых может состоять ваш лэндинг. Цель этих блоков — дать посетителю информацию, благодаря которой он сам примет решение и нажмет кнопку «Купить».

Но если ваш лэндинг не продает товар, а собирает заявки или контактные данные, то вам понадобится еще и форма захвата.

Форма захвата — это блок лэндинга, который предназначен для получения контактной информации посетителей. Она состоит из заголовка, полей и кнопки. Формой захвата также могут выступать формы заявки, заказа или регистрации.

Основная цель формы — получить данные пользователя. Но не все хотят ими делиться. Поэтому, чтобы убедить посетителей заполнить поля, нужно объяснить им, зачем вы просите эту информацию.

Еще с помощью форм захвата можно собирать почтовые адреса для рассылки, наращивая таким образом вашу базу. В дальнейшем, на эти адреса вы можете отправлять материалы контент-маркетинга: полезные статьи, информативные обзоры и другие ценные публикации. Эти материалы сформируют доверие подписчика и «подогреют» его к покупке.

После того, как пользователь отправит форму, обязательно поблагодарите его и сообщите о ваших дальнейших действиях. Например: «Спасибо, что подписались на нашу рассылку. Каждый четверг мы будем отправлять вам письма с нашими новыми статьями».

Итак, вы прошли все шаги этапа копирайтинга и сформулировали текст вашего лэндинга. Теперь напишите его в блокноте или текстовом редакторе и протестируйте на людях. Узнайте, понятно ли им содержание, ясны ли выгоды, хочется ли совершить целевой действие. Этот шаг помогает сосредоточиться на смысле и понять убедительность текста.

Нужно сформулировать текст так, чтобы даже написанный просто на бумаге без всякого оформления, он вызывал желание купить продукт. Тогда ваш лэндинг точно сработает.

Помните, что лэндинг — это убеждение. Вы должны быть убедительны в своих текстах: встаньте в позицию силы и управляйте вниманием. Это формат, который давит. Для некоторых он непривычен. Поэтому вам нужно определиться: быть хорошим и скромным или получить результат.

Еще написать текст для лэндинга можно с помощью сторителлинга (storytelling). Суть этого метода в том, что вам нужно рассказать историю. Просто напишите связный рассказ, про то, какой у вас продукт, для чего он нужен и какие у него сильные стороны. Ваш текст должен предвосхитить все вопросы, снять возражения, быть логичным и последовательным.

Во время написания текста старайтесь не думать об оформлении, просто расскажите убедительную историю, а потом оберните ее в дизайн.

Если вы будете писать текст отдельно для каждого блока, велики шансы, что на выходе вы получите обрывочное и бессвязное содержание. В сторителлинге такого не случится, потому что ваша история подскажет вам структуру страницы и блоки, которые нужно использовать.

После того, как вы закончили всю работу с текстом, не следует сразу переходить к дизайну, между этими этапами должен быть этап прототипирования, на котором вам нужно создать структуру вашего будущего лэндинга.

Прототип — это детальный план веб-страницы. Он нужен для того, чтобы сфокусироваться на смысле и продумать интерфейс на концептуальном уровне прежде, чем переходить к графическому оформлению.

Вообще, лэндинг — это конструктор, который вы собираете из стандартных блоков в нужном порядке. Поэтому, когда будете создавать прототип, старайтесь мыслить блоками.

После того, как вы определились с блоками, вам нужно выбрать способ создания прототипа.

В прототипах есть стандартный набор элементов. Текст рисуется прямыми линиями, заголовок выделяется чуть толще. Картинка — прямоугольник, перечеркнутый по диагонали. Управляющие элементы рисуют в виде кнопок. Шапка — полоска сверху. Слева, например, штрих потолще — это логотип, а пять тонких справа — это пункты меню.

После того, как вы нарисовали прототип, протестируйте его на друзьях или коллегах. Узнайте, все ли им понятно, согласны ли они с последовательностью и захотелось ли им купить ваш продукт. После того, как прототип готов и все возражения сняты, можно переходить к дизайну.

Дизайн лэндинга — это не самая важная его составляющая, но это не значит, что им можно пренебречь. Напротив, с помощью дизайна можно повысить конверсию.

Помните, что большинство людей визуалы и им легче воспринимать визуальную информацию. Не все читают заголовки, но все смотрят картинки. К тому же, визуальный контент лучше воспринимается и запоминается, поэтому обязательно используйте на вашем лэндинге графические изображения.

И помните, в дизайне главное не красота, а функциональность, ведь он должен решать конкретную задачу.

После того, как мы разобрали все этапы создания лэндинга, поговорим о его функциональных элементах.

Функциональные элементы — это самые популярные блоки, которые чаще всего используют в посадочных страницах.

Чтобы не раздувать лекцию, описание этих элементов мы вынесли отдельно. Вы можете прочитать про них в лекции «Функциональные элементы landing page» из курса «Дизайн в цифровой среде».

После того, как мы разобрали все элементы и этапы создания лэндинга, поговорим о том, на что нужно обращать больше всего внимания, когда вы создаете посадочную страницу.

Чтобы создать эффективный лэндинг, нужно понимать, что больше всего влияет на его конверсию.

Используйте эту формулу, чтобы сделать ваш лэндинг максимально конверсионным.

Часто бывает, что на лэндинг идет большой трафик, но покупок совершается мало и конверсия остается низкой. Это может происходить по нескольким причинам:

Что касается длины лэндинга, то нет четкого правила, что короткие лучше, чем длинные. Например, если брать сферу стартапов, то лэндинги из одного экрана и формы захвата приносят много регистраций. Посетителям любопытно, что внутри, и им ничего не остается, как зарегистрироваться и посмотреть. Но процент некачественных лидов будет довольно высоким, потому что пользователь не понял, как работает продукт, почему он хороший, а сразу перешел к работе с интерфейсом. Отсюда ситуация, что регистраций много, а покупок мало.

Если, наоборот, страница очень длинная, то количество регистраций может уменьшиться, зато вырастет качество лидов. Ведь те посетители, которые все внимательно изучили и поняли, что им нужен ваш продукт, с большей вероятностью его купят. А будут ли посетители просматривать длинный лэндинг до конца, зависит от качества подачи материала.

Ваш лэндинг должен быть выстроен так, чтобы провести посетителя за ручку от первого экрана до целевого действия.

Итак, вы создали и запустили лэндинг. Но это только первая итерация на пути увеличения его конверсии. Помните, что лэндинг всегда нужно тестировать и улучшать. Вряд ли с первой попытки получится добиться выдающихся результатов, поэтому у вас всегда будет, над чем поработать.

На второй итерации вы можете посмотреть на лэндинг со стороны и понять, какие его части нужно улучшить. На этом этапе вам нужно будет поработать над усилением продаж:

На третьей итерации нужно будет поработать над доверием к лэндингу. Из-за шаблонности, как формату коммуникации и продаж, ему перестали доверять и он стал хуже работать. Поэтому очень важно найти правильную подачу, которая вызовет доверие.

Чтобы быть настоящими, пишите просто, ясно и разумно. Будьте душевны и аккуратны. Оставайтесь самими собой.

Эти итерации помогут вам добиться высокой конверсии. А мы дадим еще один заключительный совет: Всегда тестируйте ваш лэндинг, чтобы поднять его конверсию.